最近、あちこちの自動販売機で見かけるようになった栄養成分が入った「エナジードリンク」。今春から飲料各社が販売に踏み切っている。1本200円前後という高単価商品で、収益アップに期待がかかる。来年春に予定されている消費税率の引き上げに伴う売り上げ減少が懸念される中、周辺からは「エナジードリンクが消費税増税を見据えた戦略なのでは」との深読みも出ている。

■ブランド力で収益増

「間違いなく自販機の売り上げアップにつながる」。キリンビバレッジの山田精二マーケティング部長は、エナジードリンクを自販機で扱うメリットを強調する。同社は、オーストリアの飲料メーカーが販売する世界的ブランド「レッドブル」に着目。日本法人とライセンス契約を結び、5月上旬から全国24万台の自販機でレッドブルの販売を始めた。世界での累計販売が46億本以上とされる高いブランド力をてこに、「自販機での収益アップを狙う」（担当者）構えだ。

キリンだけではない。ライバルのアサヒ飲料も平成24年5月、米飲料メーカーのモンスタービバレッジからモンスターブランドの日本での独占販売権を取得。今年7月7日から、「モンスターエナジー」の自販機販売を始めたばかりだ。糖質とカロリーをゼロに抑えた新商品も自販機販売に合わせて投入。「自販機販売により、オフィスなどでの販売増も見込める」（松橋裕介マーケティング本部課長）と期待する。

日本コカ・コーラも「バーン」ブランドをリニューアルし、3月から自販機で販売している。6月には新味の「リフレッシュエナジー」を追加。サントリー食品インターナショナルは、米スターバックスと組んで開発した「スターバックス リフレッシャーズ」の自販機販売を検討している。

■高単価のメリット

各社がエナジードリンクを自販機販売に投入する背景の一つには、同ジャンルの高い需要がある。

調査会社の富士経済によると、24年の国内販売額は前年比2.2倍の267億円で、今年は1.5倍の392億円を見込む。

「オロナミンC」（大塚製薬）などの「栄養ドリンク」は、購買客の年齢が比較的高めなのに対し、エナジードリンクは若年層にも人気で、自販機の新規需要開拓が見込める。

さらに、他の清涼飲料より50円以上高い価格も、隠れたメリットを生み出す。定価販売が一般的な自販機は粗利率が高い反面、商品価格がほぼ横並びのため、値上げをすると目立ちやすいのが泣き所だった。だが、エナジードリンクという高単価商品を品ぞろえに加えれば、自販機内の価格がばらつき、柔軟な価格設定がしやすいという。

■消費増税の苦い体験

一方、飲料業界には消費税増税をめぐる苦い体験がある。3％の消費税が導入された元年には缶飲料価格を100円から110円に、9年の税率5％への引き上げ時には120円にそれぞれ転嫁したが、安売りに踏み切ったスーパーに消費者を奪われた。自販機の売上高は11年の2兆4357億円をピークに減少傾向が続く。

飲料各社には、今回も消費税増税時に価格転嫁すれば、消費者の「自販機離れ」が再び起きるのではという懸念がある。そこで、高単価商品を商品群に紛れ込ませて自販機内の価格を底上げすれば、「（価格転嫁による）値上がりへの抵抗感を緩和する効果がある」（調査会社飲料総研の宮下和浩氏）というのだ。

エナジードリンクの自販機での販売について、飲料各社は「消費税増税は関係ない」と否定する。とはいえ、「増税後の値上げをにらんだ布石に違いない」との見方は業界周辺で消えていない。

日本自動販売機工業会によると、24年末時点の飲料用自販機台数は前年末比1.3％増の約256万台。自販機は飲料各社の利益全体の約6割を稼ぎ出すとされ、業界にとって“ドル箱”の存在なのだ。

アサヒは自販機1台当たりの売上高や売れ筋商品などのデータを蓄積・分析するシステムを今年から導入した。自販機をめぐる各社の商品戦略はますます重要になっており、各社の試行錯誤は当面、続きそうだ。